FoodPlus产品力分析与评估体系Beta1.0 | Methodology·方法论
这是FoodPlus推出的第一篇Methodology·方法论文章
分享我们在产品力方面的研究沉淀
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关于Methodology·方法论
FoodPlus持续在针对食品饮料行业以及创业、投资进行研究，在长久积累与研究的基础上我们会在不同方向、不同维度沉淀一些方法论，这些方法论不是仅仅针对研究的，也包括了更多有价值有意义的用途。比如我们在2017年提出2018年进行迭代的「食品消费品创业基本面」，可以用来在投资维度上判断公司，也可以用来在创业上思考公司核心能力、规划公司不同阶段发展的重点等。对于已经公开分享的方法论我们会持续进行迭代和深入思考，未来也会分享更多的方法论。
Tips：
①、文章内容来自FoodPlus联合创始人兼CEO海枫在《如何评估与解构食品饮料产品的产品力？》专题分享与讨论活动中分享内容的第一、二部分。我们将「FoodPlus产品力分析与评估体系Beta1.0」进行公开分享，希望能够为食品饮料行业从业者、产品经理以及产品型创始人们更多维度的参考，也希望基于此体系来引发更多关于产品力的探讨、互动、迭代等。针对产品力体系的案例分析以及交流，在FoodPlus会员的内容以及活动中可以获取或参与。
②、产品力专题分享与讨论活动7月19日我们将再次举办，活动上将系统分享『FoodPlus产品力分析与评估体系Beta 1.0』，并结合多个品类和产品的产品力分析与评估案例进行分享，活动限30人，仅限FoodPlus会员报名参加，报名入口在文末。
作者：FoodPlus团队
1、产品力是什么？
1.1 我们通常在谈产品力的时候，我们谈论的到底是什么？
当我们在谈产品力的时候，我们到底在谈什么？
之前FoodPlus推送的文章《为什么产品力对于一家食品饮料公司如此重要？》里有谈过一些。我们在谈产品力的时候，我们谈论的既是产品力本身，也是产品力背后的一些东西。
一款产品的产品力到底怎么样？衡量的时候会从两个维度来考虑：第一，产品在所处市场有没有竞争力。第二，产品针对目标消费群体有没有吸引力。
我们针对这两个维度来做一下拆解，消费者吸引力，就是产品的价值表现到底怎么样？价值表现分两个层面：
第一，是侧重物理层面，消费者能直接看得到、摸得到、吃得到、尝得到的。具体一些的理解，文章后面在产品力的分析评估体系会展开。
第二，是消费者内心层面，消费者的体验、感受、认知，是侧重心理层面的。比如产品营造出来的形象、视觉等等，会加深消费者心理层面的认知、体验、感受。
我们在谈产品力，希望去提高产品力的时候，其实是希望能够取得一定的成绩或者说成果，最终是希望能够取得一定的市场地位，产品能实现一定的销售规模，对应的就是公司的营收规模。
让产品受到消费者的认可甚至喜爱，让公司的经营与发展比较稳固且长久。以上这些是从产品力本身的角度来谈论产品力。
从产品力背后来做思考，核心是理解产品力、重视产品力。
在理解产品力、重视产品力中，有一个非常核心的要素：是否认可产品是食品饮料公司乃至整个食品饮料行业的核心驱动力。作为一家公司，不论是营销，还是生产、供应链、研发人员等等，都有一个核心的点：产品。
只有认可这一点，才能认识到产品力的重要性，认识到产品力的高低是一家公司的驱动力，驱动一家公司的发展成长，驱动一个行业的成长。
不过，理想情况是产品力越高越好，但现实情况是够用就行，不同的公司需要有不同的理解。
以创业公司、创新性公司为例，需要在理想与现实当中寻找平衡。如果单纯是产品力，当然是越高越好，但实际情况是我们不一定有能力实现。比如某一项产品，需要在技术上得到一定的突破，才有可能把产品力提高到比较高的水平，但现实情况是在技术上做突破是非常难的。
举个例子，植物肉行业。按照国内现有的技术，很难达到替代传统肉类的产品表现，不论是从产品风味、产品口感等很多个方面都很难达到。但在国外，有把植物基技术与微生物发酵技术进行结合，结合之后的植物肉产品与真肉之间的差异缩小了很多。
如果国内植物肉公司想要在这里有所突破的话，会面临两方面的挑战。第一个方面是政策，目前国内针对微生物发酵技术的政策还没有开放。第二个方面是技术，目前国内的技术储备、研发还在比较早期的阶段，如果要工业化、大规模生产，还需要一些时间。
所以植物肉公司想要在技术上突破，短期是比较难的，但从中长期视角去看，会有一些不一样的视角与判断。
当我们在产品力建立了一些认知体系之后，需要利用对于产品力的评估、判断去做决策。当我们在做一些策略的时候，对于产品力的认知深厚与否，会影响我们怎么去思考问题。
第三，需要真正意识到好产品的重要性，我们才能意识到产品力其实是非常重要的，才能够发挥出产品力的价值。既可以用产品力体系去评估一个产品的好坏，具体好在哪里、不好在哪里，也可以用产品力体系去提升产品价值的表现、迭代出好的产品。
与此同时，也可以去寻找到正在开发的产品或者公司现有的产品，它们的产品力高低都是由哪些因素构成的。这样就能够在不同因素上去做一些事情，能够提升产品力，最终能够做出好产品。
1.2 谈论、思考以及研究产品力的意义
作为个人或是公司，我们去谈论、去思考、去研究产品力的时候，意义到底是什么？
第一，会更通透。一方面是，一款产品是不是好产品，这款产品的价值表现好还是不好，原来可以这么去理解、原来是这么一回事、原来是这个地方产生了影响。产品中的各个因素表现不错，所以能实现好产品、实现好的产品价值表现。另一方面，在做产品开发、产品创新的时候，原来还可以这么去理解。对产品力整体有体系化的认知、了解之后，可以更通透地理解产品。
第二，全局观。在产品开发的时候、理解产品的时候、思考产品的时候，通常会从局部去了解。但一款好的产品是因为什么好，知道什么地方的好起到了什么作用以及重要性，这是很关键的。全局观意味着既需要知道局部的重要性，也需要知道整体的重要性。因为产品力不是单一方面的，它是一个体系，它是一个系统，它是一个整体。如果单独去看一些局部，是很难理解产品力的。
第三，对产品的内在体系，内在逻辑有更深的了解。
第四，了解自己的不足。这里的自己包括公司层面、品牌层面、产品层面，也包括了个人层面。这里的不足涉及到两个方面，一方面是产品力哪里的表现不尽如人意，另一方面是产品力要素中什么地方、什么环节可以去提升起来。不过也存在有的要素、环节并非看不到，而是没有能力去做到，前面提到的植物肉例子。
第五，更好地洞察。在对产品力能进行分析评估、有自己的体系之后，这个时候对市场的认知、行业的认知、对细分品类的认知、对竞争对手的认知、对消费者的认知、对产品本身的认知、对消费需求的认知等，会有很多视角。有了这些认知积累之后，对产品做一些思考和梳理的时候，可以更好的去洞察出一些东西。
第六，更好做决策。比如一家公司，当公司发展进入到一定阶段，需要维持产品力不降低，或者要提升产品力，这个时候必须要在研发端做投入，或者必须要在设备上做投入。对产品力有认知之后，能够更坚定地去做这样的决策。
再比如一家公司旗下有很多产品线&产品系列，有的产品力比较强，有的产品力相对比较弱。如果要思考公司到底需不需要这么多产品线的时候，或者要怎么提升各个产品线产品力表现的时候。既可以思考针对特定产品进行强化，也可以去砍掉部分产品，或者把某些产品暂时性做弱化。因为一款产品如果产品力得分不高，在市场当中是没有什么竞争力的，对消费者而言也没有什么吸引力。那就把产品弱化或砍掉。另外当公司做业务规划、公司战略的时候，也可以基于产品力做一些思考。
第七，确定性。知道什么是不变的、什么是核心的、什么是关键的、什么是你做不到的，当对产品力有比较深刻且有体系化的认知之后，就能够知道哪些是确定性的。
第八，需要理解产品力非常核心，但也有其边界和局限。产品力再高，产品能力再强，如果公司渠道能力不行、营销能力不行、品牌建设是缺失的，也会影响到整个公司的发展。了解产品与产品力的边界、了解产品能力以及其局限在什么地方，这样才能够把产品与其他方面更好的进行结合。
1.3 好产品是有逻辑、规律可循的；好产品需要体系，不能仅仅靠感觉和直觉
好产品是有逻辑、有规律可循的。好产品需要体系，不能仅仅只是靠感觉和直觉。
这里举农夫山泉和元气森林的例子。这两家公司都是拥有做出好产品的能力且产品能力上非常出色的公司，但是两家公司有所差异，差异点在于，两家公司内部做出好产品的能力或者说体系的构建是不一样的。（当然以下情况并不能代表真实情况，只是我们了解的有限信息所呈现出了这些。）
农夫山泉的茶饮料产品线有三条以上，包括了茶π、东方树叶、打奶茶、气泡茶等，其中茶π和东方树叶的情况我们有简单了解过一些信息。农夫山泉创始人钟睒睒对于东方树叶这个产品线非常看好，也非常笃定，虽然这个产品上市之后很多年并没有被大众市场接受，但东方树叶最近一两年表现还不错，印证了创始人的判断。茶π是后推出的产品，内部在立项、推进这款产品时，创始人并不是非常看好，但也愿意做一些尝试，最终茶π上市之后市场表现非常不错，超过创始人的判断。
而我们从元气森林了解到的一些信息是，元气森林内部在做产品立项、研发、测试、迭代等依靠的是一套体系。农夫山泉内部也是有一套体系的，不过这套体系更侧重在创始人身上（现在是否有迭代和调整，需要进一步了解），而元气森林与之对比，更侧重的是体系以及体系中的整个组织，而不仅仅是某个人。
元气森林在产品立项之前，会去做很多准备工作，产品在内部也会经过一步步迭代、一轮轮测试。比如一两年之前，我们去元气森林办公室参观时，可以看到他们总部办公室有好几间研发实验室，在公司前台会把研究院做的一些产品，主要是未上市还在测试迭代的产品，实验室做出来之后，内部进行测试、反馈。内部大多数员工一轮一轮去品尝、测试，然后进行投票和反馈，根据投票和反馈的信息来决定什么产品可以进入到下一轮，不行的产品在内部就被砍掉了。元气森林在产品推向外部市场时，也是一轮轮去迭代和测试，基于产品的数据、市场真实的反馈来优化和提升产品。
对于好产品，需要有一套工具或一整套体系去分析、评估。对产品有很好的理解，才能知道好产品到底好在哪里，先知道再做到。这是我们认为非常重要的逻辑，要不然就是碰运气。
1.4 FoodPlus希望围绕产品力来做什么？
FoodPlus希望围绕产品力来去做一些什么样的事情？
今天分享主题及内容核心围绕产品力分析评估体系，针对产品力如何做分析、如何做评估，先沉淀一套1.0的分析与评估体系出来，未来围绕这个体系一步步持续去做迭代、深化，从1.0到2.0到4.0等。也会针对不同类型的产品、品类、品牌等做产品力分析与评估报告（例如近期我们发布了小罐茶产品力分析与评估报告），以及在会员中针对产品力来做相应的专题活动及内容。
我们也认为仅仅是有产品力分析与评估体系，这样对产品力的认知是不够的，在深入下去，就需要对产品力有一套评分体系与评分标准。今天分享的产品力分析与评估体系还没有办法做到评分这个程度。做到评分，我们认为这是一件很有挑战的事情，我们希望持续深入对产品力的积累与研究来挑战这个事情，最终把产品力评分标准和评分体系梳理出来。
我们希望能够在产品力上做聚焦、做深入，能够把产品力的价值和意义发挥出来，再逐步去深化、放大。
在产品力体系逐步完善的过程中去实现一个目标：对产品力建立体系化认知成为产品经理核心能力的构成。一方面是分析评估产品的产品力，成为核心能力的一部分，另一方面是在做产品开发、迭代、创新时，成为这个过程中非常重要的工具。
在针对公司业务、公司策略等层面，能够成为产品规划、业务策略、公司战略时的重要工具。
在未来我们也希望基于产品力在会员服务之外做更多的探索。
2、评估、分析与判断产品力可以有一套什么样的体系？
2.1 分析与评估框架 by FoodPlus产品力分析与评估体系Beta1.0
第二部分是Beta1.0的产品力分析与评估体系。
我们要去分析、要去评估、要去判断一个产品有没有产品力，产品力究竟怎么样，是需要有一套体系的。目前这套体系是1.0的状态，也是第一个版本，希望今后有更多探讨交流的机会，一起来把这个体系从1.0变到1.5变到2.0。
针对产品力分析与评估体系，我们做了一个分析评估的框架。分成了两个大的维度，一个是产品本身，另一个是消费者认知，但这两个维度其实是相互呼应的。
最开始我们有分享过产品的价值表现是理解产品力的一种方式，分了两个维度，一个维度是偏物理层面的，另一个维度是偏心理层面的。产品本身更侧重在物理层面，消费者认知更侧重在心理层面，有一个侧重的关系，但也不能完全划等号，因为彼此是相互呼应，也需要相互综合分析评估的。
针对产品本身，我们分成了四个维度来分析产品本身的表现到底怎么样，水平到底是高还是低。
第一个维度是产品感官，也就是作为普通消费者，去品尝、去吃或喝某一款食品饮料产品的时候，它的口感怎么样、风味怎么样、质地怎么样、色泽到底怎么样？这是从感官层面的分析与评估。
第二个维度是产品品质，决定产品品质的因素包括了生产工艺、用到的技术、原材料选择到底怎么样、配方当中营养成分的配比、产品中添加的成分等，产品成分比如添加物是否符合当下健康诉求，符合清洁标签的特征等。
第三个维度是产品价值，产品价值是消费者在做消费选择的时候需要考虑的，衡量购买一款产品，买这款产品本身所能提供的价值是怎么样的。衡量的因素包括了产品分量、价格、需求匹配度等因素。
产品分量也就是规格大小。价格考量时，除了思考产品分量与价格的时候，还有一个维度是很重要的，那就是产品等级，不同产品等级决定了产品不同的价格带，在不同的价格带中，消费者衡量产品价值时，衡量的标准、尺度是不一样的。
消费需求匹配度也是衡量产品价值很重要的维度，所提供的产品是不是消费者所需要的，如果不需要，对于消费者而言是没有价值的，需要去分析判断产品与消费者需求有多匹配来衡量产品价值。
第四个维度是产品体验，比如产品存储方式，冷藏、冷冻、常温等给消费者带来的产品体验是不一样的，对于方便食品这决定了处理、加工的方式，比如直接热水泡、微波、水煮、蒸、烤箱等。在产品体验上，不同的产品类型，产品与体验的衡量也会有不一样的标准。比如有的产品类型就很注重工业设计，包括了产品包装形状、材质等。
针对消费者认知，我们分了8个维度。
第一个是产品概念，产品概念是消费者能够比较直接认知到的，消费者通过宣传、营造的卖点等能直接感知到的。包括了产品宣传、产品名称、卖点、场景、需求描述与解决方案等。
产品名称后面会有一些具体例子着重介绍和分析，因为产品名称是产品概念中非常重要的一个版块。宣传呈现出来的质量也很重要，即宣传过程中有没有把想要呈现出的一些东西呈现出来。
产品卖点与产品场景某种程度是结合在一起的，产品卖点需要有场景去作为呈现。不同的产品需要选择和营造出不同的使用场景、饮食场景等。
需求的描述以及相应的解决方案，包括了对于需求具体的描述，如何用产品来解决这个需求，这里的核心既包括了对需求的理解、产品带来的解决方案的理解，也包括了宣传呈现的效果与质量。
产品概念整体来说更多是向外的，是要与消费者互动、沟通的，体现在宣传的过程中。需要一系列的宣传动作来让消费者感知与认知到产品的一些东西。
第二个是产品定义，产品定义简单一点来理解就是产品类型。如何理解产品类型？比如最早做出方便面&杯面的公司：日清。要给某个产品下定义，或者要去定义某款产品的时候，某种程度上就是在定义这款产品的产品类型。
当产品类型被定义出来之后，需要去评估其准确性、合理性以及突破性，也就是产品定义消费者认不认可，在市场中有没有竞争力与独特性。确定性即是否把产品本身的一些东西比较清晰、准确的定义出来了。突破性即与竞品做比较，与市面上其他产品做比较，是否做出了一些新的东西，也就是说以产品本身作为定义基础突破了其他公司对于某种产品类型的定义，做出了比它们更好的或更独特的产品定义出来。比如这里提到的例子：杯面、速煮面、速溶咖啡、胶囊咖啡等，最早做出这些产品的公司，它们在产品定义上的能力以及表现都是不错的。
第三个是产品与竞品以及市面上其他供给做比较。这里有两个关键，一个是竞品，一个是产品所在市场的现有供给。竞品与我们的产品离得会比较近一些，因为竞争关系更强，而现有市场的供给可能不那么近，但消费者在做选择时，会把这些产品纳入到选择范围之内。
在消费者认知以及做消费决策、消费选择时，不仅仅是与竞品去做比较，也会与所在市场中各种各样产品去做比较。这里要评估的地方是相对于竞品以及现有市场其他供给，我的产品是否满足了没有被满足的需求，或者更好的满足了现有需求。如果有，那就是加分的。
第四个是品牌背书与消费者信任建立，这一点非常重要，因为不仅仅是消费者会重视，下游渠道等合作伙伴也会重视。作为初创公司而言，基本上是没有品牌的，消费者信任也是不够强的，与之对应的大公司，有一定消费者认可度的品牌，多年来也积累了一定消费者信任，这个地方是大公司的优势，通常能力表现不错的地方，但对于初创公司也有方法可以去解决这个问题。
第五个是产品在价格上的吸引力与竞争力，这里与产品本身的价格分析评估是不一样的，属于两个维度。产品本身的价格分析与评估更多是看产品值不值这个价格，所提供的价值究竟如何。而消费者认知这里的价格是与竞品以及现有市场其他供给相比较是否有吸引力和竞争力。如果有比较强的吸引力和竞争力，说明产品定价表现还可以，如果没有太强吸引力，那整体产品力表现也不会很高。
第六个是产品在包装形态、材质、设计、规格、大小等方面的合理性以及吸引力。在这个地方，经典品牌是有优势的，因为他们有经典产品及包装的沉淀，已经建立了很好的消费者认知基础，所以这些经典品牌基本上对于包装不会做太大的改动。
比如三得利的乌龙茶，虽然推出了很多新产品，但是整体包装设计风格都保持统一。椰树的包装虽然很多人吐槽，但是在大众消费者中非常具有辨识度，已经形成了很好的消费者认知。这些都是经典品牌的优势，所以许多大品牌，尤其是时间比较久的品牌，基本上不会对产品包装做出太大的调整。除非是去做全新产品线的时候，比如洽洽瓜子，最早的产品是红袋包装，推出更高端瓜子产品线时采用了全新视觉设计的包装，即便如此其原有红袋包装依然保留着。
当有所沉淀之后，包装这个维度上也可以成为公司、品牌、产品上很重要的资产，这些都是产品力中消费者认知很重要的组成部分，也是需要评估的重要维度之一。
第七个是与当下消费需求&消费趋势的契合度。比如某一款产品十年之前与当时消费需求高度契合，但是经过一些时间的发展，消费者饮食习惯发生了变化，消费者对于健康意识的注重，这时候消费需求、消费趋势、消费潮流已经产生了变化甚至较大变化，这个时候想要保持产品力在比较高的水平，就需要在其他地方进行相应的调整。
要么针对产品本身做调整，比如产品配方、产品生产工艺等，来适应新时代的消费需求与趋势。要么在消费者认知上做调整，包括产品概念、产品定义、目标客户群体等做调整。
第八个是产品整体有没有独特的差异性或领先性，这是在消费者认知整体来衡量与分析评估的，这一项同样非常关键。如果希望消费者在原有消费习惯、消费选择上做出新的选择，消费者需要去找到一些理由，需要去找到一些更独特的东西，让新选择成为更好的消费选择。
与此同时，产品本身与消费者认知也有交集的地方。比如价格，与产品本身的产品价值有关系，也与消费者认知中的价格吸引力&竞争力有关系。再比如包装设计，在产品本身上，规格大小、打开方式、存储方式等跟包装有关系，而消费认知中，给消费者留下印象的也有包装设计的因素。
尽管两个维度之间存在交集，但我们去衡量、分析评估产品力的时候，产品本身与消费者认知是需要单独拆开来去看待、去分析的。
2.2 产品本身的分析与评估-整体 by FoodPlus产品力分析与评估体系Beta1.0
接下来我们把产品力分析与评估框架的两个部分拆开来单独做分析。
首先是产品本身，我们先来整体做一下分享，再去把产品本身四个维度一一做分享。
产品本身的分析评估逻辑是更侧重在细节上的，也就是说消费者尝到一款产品的口感到底怎么样，它是非常非常细节的。做产品只有在某些细节上真正做得很出色，才能有可能比其他产品有更好的产品力表现。所以在产品本身上，某些细节所呈现出来的，是真正意义上的细节上见真章。
比如在风味上，以茶饮料为例，萃取工艺、原料等级及品质好坏、萃取时间长短，最终都会影响茶饮料的风味，消费者在感官层面是可以去分辨出来的。
在产品本身上，不能有硬伤、有致命的地方。比如做一款产品，产品品质很好，包装设计也很好看，但是不好吃，尤其是好吃与否是消费者非常看重的地方。
不过也有一些产品更重要的因素不在于好不好吃上，而是产品品质以及所提供的功能上。比如营养保健品，消费者不会因为营养保健品好吃而买单，而是有没有效果。
针对不同的产品类型，硬伤的地方或致命的地方是不一样的，需要有不同的评估方式与标准。
在产品本身上，如果局部地方没有做到很高的水平，那产品本身整个部分的分数就不会很高。比如一款产品的风味、口感做得非常好，但是是否健康也是消费者关心的要素，而产品并没有做到健康，或者说原料用的是不好的原料，这个时候可能就不会得到很高的分数。
产品本身的分析与评估需要非常客观，能看到的、感受到的、品尝到的、闻到的，如果有实打实的差异，产品上是可以体现出来的，独特性也是可以在产品本身上体现出来的，有就是有，没有就是没有。比如做一款饮料，做得很难喝，但非要说这是独特，消费者会有自己的脚来投票。
产品本身的分析与评估逻辑不是在矮子里面去拔高个，而是优中选优。产品本身做得不好的地方，那就是不好，做得差劲，那就是差劲。好和不好，都需要有比较客观的方式来评估。
比如做方便食品，消费者之所以买单就是为了解决吃饱的问题，但是如果产品分量只有一丁点，肯定是没有办法满足消费者需求的，那产品所提供的价值就是有限的甚至是低的。
产品力如果想拿高分，需要有公司其他板块或者能力来做支撑。比如，做一款产品想要在价格上的优势做得比较强，同样的品质比如其他品牌卖5元，你想卖3元或4元，这个时候就必须要在供应链上有很强的能力才能把成本控制下来，才有可能去做成这个事情，要不然就是非常危险的。
再比如，如果想要产品在口感、风味上做得比较突出，也许是需要在技术上或工艺上有突破的。再拿方便食品举例，方便食品的料包，所采取的工艺不同，最终品质、还原度以及风味都会有所不同。方便食品与预制菜的逻辑有些类似，都是用工业化的方式来做烹饪这件事情，最终用比较简单的方式还原出成品。如果技术上达不到一定保障，口感、风味等在还原上就不会达到一个很好的水平。
从产品力整体来看，如果产品本身这里只能做到及格线或比及格线更高一点，想要拿到比较高的产品力分数，基本上是不太可能的。比如从消费者认知上，可以通过营销、包装等把产品形象做得很好，这部分分数做得比较高，但是消费者吃到产品的时候，就是用脚投票的，好吃就是好吃，不好吃就是不好吃。产品本身做得普通，产品力想拿到高分是很难的。只有把产品本身做到在行业里、所在市场中有不错的水平，产品力整体分数才有可能达到高水平。
不同的品类、产品类型，甚至是价格带不同，在判断产品核心要素都是有差异的，或者有细微差异的。以功能性食品为例，核心就是看有没有效果，功效如何。这个时候选择用什么原料，原料的品质，以及原料背后采用的技术与工艺等，这些就是最关键的，好不好吃对于功能性食品来说不是那么重要的。但方便食品就不同，好不好吃非常关键，与此同时产品品质如何也很关键。
再以方便食品中的方便面以及速煮面为例，产品类型是有差异的，作为方便食品来说价格带也是不同的。多数方便面的价格带是更低的，所以各个方面表现还不错，即便不用做得特别突出在产品本身上也会有比较好的产品力表现。但是速煮面不同，价格带是更高的，这个时候就需要你在好几个方面都需要做得更好，比如面的品质、浇头的质地、口味还原度等。所以不同价格带的相同产品类型，在评估产品力的时候，寻找核心要素的时候，也是有较大差异的。
2.3 产品本身的分析与评估-局部 by FoodPlus产品力分析与评估体系Beta1.0
接下来是产品本身分析与评估局部的部分。
在产品感官上有一个核心的判断，就是这个产品好不好吃、好不好喝，在这个基础上去做产品感官的分析与评估。
不过不同的产品感知上是有差异的。比如茶好不好喝，跟果汁好不好喝，去做对比，感知上的差异还是比较明显的。果汁除了水果风味之外，糖酸比很重要。而茶的感官更为复杂一些，包括了回甘、香味、苦涩等等。
产品品质的核心是几分钱几分货，也就是在原料、工艺等方面投了多少分的钱，产品最终出来的就是几分的货。总不可能用很次的原料、很次的工艺，去做出很好品质的产品出来。这是对产品品质核心的判断评估方式。
产品价值是需要去做对比的，只有做了对比之后，才能够对价值去进行判断。一方面需要把不同的要素做排列组合，比如分量与价格，同样的分量、品质，别人卖5元，你买3/4元，这种方式是可以提升产品价值表现的。
另一方面，消费者做消费选择时，会把不同价格带产品进行对比做价值判断。把价格与产品等级综合考虑，相同的价格买到更好等级的产品。另外在需求匹配上也可以去做更多挖掘，针对目标消费群体，挖掘一些需求，看特定需求与产品的匹配度，比如新口味开发。例如做无糖茶，消费者对特定茶叶种类有需求，但市面上没有提供这个口味，你把这个口味的产品做出来了，并且感官与品质表现不错，这个时候是能够提供独特产品价值的。
产品体验，对于有的产品来说需要投入更多时间与精力，需要保持非常高的水平。但是对于有的产品来说，重要性可能不会那么高，能够做到基本要求即可。
2.4 消费者认知的分析与评估-整体 by FoodPlus产品力分析与评估体系Beta1.0
消费者认知的分析与评估，我们也分成了两个层面，分别是整体和局部。下面我们先来分析整体。
可以把消费者认知理解为是非产品本身或者说产品本身之外的，也就是消费者认知与产品本身是需要先单独分析与评估的。其中有部分需要综合考虑，再综合起来分析，最终把产品本身与消费者认知综合进行分析和评估得出产品力整体的判断。
另外，几乎所有消费者认知的维度以及判断要素，都是需要进行对比的。因为不对比，就不知道到底好还是不好。消费者认知的维度以及判断要素，也是跟市场是息息相关的。需要对产品所在的市场有了解、有认知，才能做出更好的判断，这是非常重要的。如果说对产品所处市场了解是不足的、不深入的，那可能在判断的时候就会存在问题。
消费者认知可以存在bug或者说可以存在不足，甚至也可以有硬伤。比如在品牌背书、消费者信任建立这个维度上，对于新品牌或创业公司来说肯定不会有很好的表现，但这个地方它可以随着品牌与产品的发展去提升、解决，随着时间的变化、推移、积累可以得到解决的。但是产品本身上，如果存在问题，必须聚焦在产品本身，在当下去解决掉，不然问题是始终存在的。
在消费者认知不同的维度上，做得好就是加分项，如果没有做得很好不一定会减分，但不能有致命的地方。举两个例子，一个是植物肉，植物肉的产品概念以及产品定义都是要去替代传统肉类，但产品本身是没有办法支撑的，产品本身没有办法去实现这个产品概念与产品定义，这就是致命的地方。
另一个是功能性食品，功能性食品的产品宣传或产品承诺都是比较满的，因为要宣传其功能和效果，但对于产品本身来说是不是能核心支撑柱，这非常关键。在功能性食品上要做出高产品力是非常有挑战的，因为产品本身上要做积累是要靠实打实的技术，或者本身就是很有市场号召力的经典功能性食品品牌、营养保健品巨头公司。
如果不具备以上两点，想要在其他地方寻找突破口就会存在悖论。比如做功能性食品，不去承诺太多的东西，在产品概念、产品定义上保守一些，就不会出现产品本身支撑不了的问题，但是保守一点之后对于功能性食品来说就没有吸引力，这是我们所理解的做功能性食品比较尴尬的地方。
消费者认知从整体来说是综合性的，是相互作用的。不同的维度、要素之间会相互作用，需要体系化做不同维度上的产品力分析与评估。也包括了消费者认知与产品本身结合，比如产品概念、产品定义是需要有产品本身来做支撑的，这一点非常重要。
只有产品本身作为核心支撑，消费者认知才能拿到很高的分数，进而产品力才能拿到高分。如果产品本身没有起到核心支撑的作用，在消费者认知上拿到高分会有一些困难和挑战，最终产品力整体表现就不会很好甚至差劲。对于一家公司而言，一款产品而言，如果消费者认知这里没有办法得到高分，那就回到产品本身上去下功夫，会回到产品感官、产品品质、产品价值、产品体验这四个维度上。
2.5 消费者认知的分析与评估-局部 by FoodPlus产品力分析与评估体系Beta1.0
下面是消费者认知的分析与评估局部的分享，把8个维度中有代表性的点进行一定程度的展开。
产品概念是直接呈现给消费者的，需要的是直接了当、一击即中。不论是做宣传的时候、提炼卖点的时候、做场景挖掘的时候、做需求描述的时候等，最终呈现出来的东西，如果消费者没有办法很直接感受到，那产品概念属于很一般的表现。
产品名称取得好，就是点睛之笔。卡士酸奶在产品名称的取名上是非常有讲究的，比如餐后一小时，这款产品是补充益生菌来调节肠道的，在餐后一小时来喝这个产品，这是一种非常好的暗示，产品名称与产品本身的特点、场景、卖点、消费需求等很好的结合了起来。
断糖日记是卡士的无糖酸奶产品，取的名字就叫断糖日记。卡士还有一款产品是主打双倍蛋白酸奶的，产品名称就叫双倍蛋白。007系列是卡士近两年推出的产品线，这个产品核心就是7种益生菌，产品在陈列也把007做了视觉呈现，产品取名为007，实现了既有一个好的名字，又在货架上做了好的呈现。
卡士最近推出儿童酸奶也取了一个很好的名字：宝贝第二餐。这款产品既可以针对儿童，也可以针对8个月以上的婴幼儿，可以作为宝宝辅食进行食用。
另外农夫山泉的东方树叶，也可以很好的名字，契合无糖茶产品，也有一些内涵在其中。还有一个非常经典的例子，元气森林旗下的纤茶产品，这款产品最近增长非常快，主打草本植物茶饮料，目前有玉米须茶、桑葚茶等五个口味。但最早这款产品推出的时候市场反馈并不好，当时产品名称叫健美轻，因为玉米须可以消肿等，其中含有膳食纤维等，当时也有在主打减肥概念，但是产品本身是很难支撑其想要表达概念的，但改名为纤茶之后就显得不一样了许多。
简爱的父爱配方儿童酸奶也是一个很好的产品名称取名的案例。最后举一个反面例子，也是儿童酸奶产品，优诺推出的陪你长高儿童酸奶。也许这款产品想表达的概念是这款产品可以陪伴小朋友整个生长的过程，但是会让人误以为是这款产品有长高的功能，这种暗示就会让消费者对产品产生一些质疑，因为产品本身是很难支撑长高这个概念的。尽管优诺儿童酸奶产品本身的表现还不错，而且很有特点，其体现在奶源质量上，包括了采用A2蛋白牛奶以及高蛋白含量。
产品定义不是直接呈现给消费者的，产品定义是一种概念，需要消费者心里留下认知，要潜移默化影响消费者，产品定义不是一个宣传层面的事情。比如儿童酸奶是一种产品定义，植物肉也是一种产品定义。在产品定义之上是细分品类，细分品质在之上是行业与市场。所以产品定义串联起了具体产品与细分品类、行业、市场之间的关系。
2.5 产品力体系的内在逻辑 by FoodPlus产品力分析与评估体系Beta1.0
下面是产品本身、消费者认知以及产品力体系等方面内在的逻辑。
产品力既包括了产品本身，也包括了消费者认知。如果要去分析评估产品力，这两部分都是必须的，且需要综合起来评估的。不能单独去看产品本身来去评估产品力，不能单独去看消费者认知来去评估产品力。
消费者认知中很多维度以及要素都是需要产品本身来做支撑的，如果产品本身支撑不了消费者认知，好产品以及高产品力是没有办法实现的。
对应的，产品本身如果做出了一些差异性、独特性的东西，可以通过消费者认知去放大、升华。
最后分享一个点：产品本身与消费者认知的关系，有些像品牌与营销之间的关系。品牌是你有什么，营销是传播器、放大器。如果品牌本身就没有的东西，营销是很难做出来并且做好的，单靠营销是没有办法做出一个品牌的。只有品牌与营销完美的结合，才能够把一个品牌的影响力做出来，把一个品牌建设出来。
同理，只有产品本身与消费者认知完美结合，才能够最终把好产品做出来。©FoodPlus
*产品基本面是FoodPlus会员聚焦的基本面之一，其中产品力是我们围绕产品基本面会去进行深入研究的核心命题：「产品力是什么，如何评估产品力，产品力怎么进行解构，如何实现优秀的产品力？」
目前FoodPlus已经在产品力上搭建起了「FoodPlus产品力分析与评估体系Beta1.0」，在接下来一方面我们会去针对这套产品力体系进行迭代与深入，另一方面我们也会尝试去搭建一套「产品力评分体系与评分标准」。
欢迎加入FoodPlus会员，我们一起分享、交流、探讨与研究产品力。
以下是产品力专题分享与讨论活动第二场的信息。
时间：7月19日周二 18:30-21:30（时长3小时左右）
地点：线上-腾讯会议
人数：限30人
活动流程：
①、开场以及FoodPlus介绍、活动流程与形式介绍（10分钟）
②、参加会员自我介绍（30分钟）
③、专题分享-《如何评估与解构食品饮料产品的产品力》（1小时-1.5小时）
④、Q&A、专题讨论（1小时左右）
⑤、活动结束
注意事项：
①、此活动为FoodPlus会员专属活动，仅限FoodPlus会员报名参加，非会员请加入FoodPlus会员后再报名；
②、活动以填写表单的报名形式，填写后FoodPlus会与你联系确认；
③、由于名额有限，如果报名确认之后，有事不能参加，需提前告知FoodPlus，以便安排其他会员参加活动；如未提前告知而没有参加活动，出现多次，可能后续会员活动不会优先进行安排，还请多注意此事项。
以下是产品力专题活动的分享与讨论框架。
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FoodPlus会员是由专注于食品消费品创新、创业及投资领域的研究型机构FoodPlus推出的会员服务，围绕食品创新、创投以及产业提供不同维度的会员产品与服务。
2022年FoodPlus会员将聚焦与深耕在方便食品、儿童食品、替代蛋白、预制菜四大赛道，以及产品、营销两大食品创业基本面。以提炼赛道与基本面核心命题的方式展开研究及会员内容与活动选题，涵盖8大会员权益，以深度内容、深度活动为主导的方式为会员带来深度价值。